我实在是很难理解。既然你所销售的是绝对正品，那你为什么不 在宝贝描述中强调出来呢？网络中名牌化妆品的真伪问题这么敏感， 你怎能不顾及买家的担忧呢？你可能说，别的卖家也一样，都没有 在 宝贝描述中写出来。就因为别的卖家都没有写，那我们就更要强 调出来，而且是大声的喊出来。这样一下子就和竞争对手拉开了距离 ，而且打消了买家的疑虑。如果宝贝描述中无法解答买家的问题，买 家怎么会再未知的情况下和你交易呢？有的朋友可能会说，买家有不 清楚的地方会直接在旺旺上问我的。的确有一部分人会这样。但现在 淘宝的上竞争如此激烈，买家买一款商品有无数个选择，他们大多时 候是货比三家之后选出一个可以信赖的商品，才会进入询问阶段。
同样的商品，买家对比之后，在不考虑价格因素的前提下，大多 数买家都会选择在商品信息比较全面的店铺购买。如果你的商品信息 是残缺的，那么买家就认为你的商品也是残缺的。全面而周详的宝贝 描述会让买家对你产生好感与信赖，会在你与同行的竞争中为你加很 多分数。
现在的买家都受过很多的教育，有着更多的信息，也越来越聪明。 他们希望以同样的数目，买到更有价值的东西，所以经常要“货比三 家”。买家成为价值最大化的追求者。他们比较哪个商品能给自己最 大的价值，并根据它而行动。所以，仅仅让宝贝描述有全面的信息是 远远不够的，我们还要给买家提供更大的价值，给买家更多的吸引， 让他们行动起来。
如果你想钓到鱼，那么你就必须像鱼一样思考，鱼喜欢吃什么， 你就要准备什么样的饵料，而不是准备你喜欢吃的香肠或面包。同理， 你要想设计出完美的宝贝描述，就必须百分之百的站在买家的立场上 去换位思考。这个原则你必须遵守，如果你无视这个原则，那么你的 宝贝描述一定是失败的。在销售中，没有什么比这个原则更重要。
我们要换位思考，如果是我们自己要购买这个商品，希望卖家给 我们提供什么服务呢？卖家做些什么我们才会与他交易呢？当你开 始站在买家的立场上去思考，你会发现一个完全不同的世界，那是买 家的内心世界。
换位思考过后，把做为买家的你希望卖家为你做的事都记录下 来。如果买家希望能得到额外的赠品，那我们就准备精美的赠品；如 果买家希望能在价格上有所优惠，那我们就定出一个有竞争力的价 格；如果买家希望能有安全的包装，那我们就准备结实的包装并展示 给买家看。
我们举个例子。如果我们为一款巧克力设计宝贝描述，换位思考 过后，我们要满足买家的服务有以下几个方面：
1、 巧克力是用来享用的食物，所以口感是最重要的，我们要在宝贝 描述中突出巧克力的味道。可以用文字来表达出它的美味。如果有以 前的买家好评，我们可以复制进来，起到杠杆作用。
2、 巧克力是用来送人的礼物，所以一定要有非常精美的包装盒。还 要备上卡片，以便代买家写上祝福。有些买家想在卡片上写祝福，但 却想不出合适的语句，我们可以搜集一些合适的祝福语供买家选择。 3、 因为邮寄到全国各地，路途遥远，礼品盒容易损坏，我们应该为 礼品盒定制专用的加厚纸箱和防震的泡末，保证礼品盒安全到达买家 的手中。
4、 如果在夏天出售，因为天气炎热的关系，巧克力可能会融化，所 以应该在包装盒内放有制冷类的东西，以保证巧克力在到达买家手中 时依然完整如初。
5、 因为有些买家可能在某些节日或者朋友的生日的前一天才想起购 买礼物，但路途遥远，无法及时送达，我们可以联系能提供“次晨达 服务”的物流公司，保证今发明至。
6、 有些买家希望可以收到额外的礼品，我们应该有所准备，不需要 太高的成本，只需要表达诚意。也可以送一小盒店内其它的小吃，加 上单独的包装(礼品总要有个礼品的样子)，供买家享用。
7、 买家希望在这里有贵宾的待遇，所以客服的态度要热情、亲切、 周到、细致，能给买家最温暖、贴心的服务。
8、 买家因为没有和我们交易过，对我们所做出的承诺还不是完全放 心，我们可以加上不满意就退款的承诺。
9、 ……………………（继续思考，买家还有很多要求等待我们去满 足。记住：我们要时刻想着给买家更多，让买家感受到我们的用心和 诚意。买家的要求多种多样，我们要为满足了买家的要求而感到欣喜。 满足买家的任性需求是生意的极至。）
我们所提供的服务可以满足绝大部分买家的要求，这些服务加在 一起会产生强大的吸引力，你不要担心上述的服务会增加你多少成 本，这些成本和给你带来了的销量相比，是不值得一提的。最重要的 是，你赢得了人心。让买家选择在你这里购买，而不是在你的竞争对 手那里购买。
我们要尽可能的满足买家的所有要求，然后把所有你可以满足的 要求都放在宝贝描述里。这个能吸引这部分人，而另一个能吸引其他 一些人。省略了任何一个，就会失去吸引某一部分人的机会。我们不 应该放走机会。我们找到的所有那些对任意一个买家都具有吸引力的 诉求要素，宝贝描述里都应该包含。整个销售的过程就是为买家创造 价值的过程。我们不能总是自私的考虑自己，而是要考虑能给买家提 供什么。当你自私的时候，别人会离你越来越远，当你无私起来，全 世界的人都会向你靠近。真正有境界的销售绝对不是靠说服而是靠吸 引，而这吸引要靠给予。人们总是希望别人能为自己做点什么。如果 你比别人提供更多的服务，比别人给的更多，那么你肯定可以取胜。
消除买家障碍 可有些时候，即便是你把宝贝描述设计得全面周详，同时又给了 买家足够多的吸引，但还是会有一些买家犹豫不决，不能立即做出 购买决定。成交是销售的最后一个步骤，也是销售的关键所在。我们 或者让买家与我们交易，或者眼睁睁的看着买家在我们的视野中消失， 成败在此一举。我们之前做的所有一切都是为了最终的成交，在这时 当然不能放过机会。所以，我们要先找到买家犹豫不决的真正原因， 再对症下药，刺激那些感兴趣的人立刻采取行动。
我们都在网上买过东西，相信绝大多数的人在交易中都有过不愉 快的经历。比如：“不合身的裙子、有严重瑕疵的餐具、商品与图片 不符、商品数量不对、因包装不当商品严重受损、假冒商品”等等。 这些曾经不愉快的网购经历，让他们在以后的交易中迟迟不敢做出决 定。买家在内心里对失败的害怕是购买行为的最大障碍。这种对失败 的害怕心理和失望情绪是导致买家不购买商品或服务的首要原因。
在如今信用真假难辨的网络中，让买家在交易中变得小心翼翼。 所以两方在进行交易之前，一方总是要求另一方（不管有意识还是无 意识）去承担大部分或所有的交易风险。比如：如果我收到货后不满 意可以退货吗；如果我服用了你推荐的减肥药没有减肥成功，你可以 退款给我吗；我买的这款化妆品礼盒是送人的，如果收到货后包装破 损，可以退货吗等等。在这种情况下，如果我们说“不”，让买家自 己来承担这些交易中的风险，买家通常的反应就是：“不买”。
所以我们想让买家和我们顺利的、没有顾虑的交易，唯一的办法 就是消除买家的交易风险，直到买家不再犹豫，接受你推荐的商品为 止。在这里，我称之为零风险策略。 零风险策略可以在任何交易中 消除买家的风险，当你消除买家的风险时，你也消除了买家购买的主 要障碍，在这个策略中，你必须做的就是承担你和买家之间的所有风 险。让他们知道，如果他们不满意，你就干脆退钱给他们，或者免费 重做这些工作，让他们满意。
做为一个诚信的商人，我们要为买家创造价值，让买家高度满意。 做生意不仅仅是获取利润，更重要的是获取人心。由我们来承担交易 中的风险，这本就是分内的事情。可太多的卖家都害怕自己承担，反 把这风险推给买家。在风险面前，又会有哪个买家愿意和你交易呢？ 如果能在没有任何风险的状态下做事，许多人都会抱着不妨一试的心 态。如果你的商品或服务正如你所言，买家一旦开始尝试，就会一用 再用，不断地向你重复购买。
在使用这个策略时，你要检视你的商品，用换位思考的方式，把 可能使买家不和你交易的种种原因一一列出，买家购买我们的商品经 常会在什么环节上犹豫不决，我们就在哪里使用零风险策略来消除买 家的抗拒。比如买家担心化妆品用完会有过敏反应，那我们就过敏包 退货；如果买家担心减肥药吃完没有效果，那我们就无效退款；如果 买家担心你出售的商品不是正品，那我们就承诺假一赔十；如果买家 担心实际收到的商品与你介绍的不相符，那我们就不满意包退。如果 买家不想承担退货所花的邮费，那就由我们来承担。看看你自己的商 品、服务，有多少人曾经因为不满意而要求你退款或是抱怨。如果数 目很低或根本不存在，那就表示你使用零风险策略，会有很好的结果。 如果你常常被抱怨或不满意，那你需要多加注意。但是你的保证必须 是真诚的，全心全意的并且毫无漏洞。一个有 漏洞或不真诚的决策， 比一个不好的决策会造成更大的伤害。比如买 家买一款 10 元钱的 商品，你承诺不满意就退货，但要让买家自己承 担来回的邮费 20 元。 这样的策略不但起不到作用，反而会让买家讨 厌你。
我曾用一款减肥药来测试 “零风险策略”的效果。我把“零风 险策略”融入在宝贝描述之中，在售价提高了 38 元的情况下，销量 翻了5倍。以下是“零风险策略”原文：
不减不要钱，减肥零风险
有一点，我必须要说明，全世界任何一种减肥药都不可能适合所 有的人。无论这种减肥药是什么配方，是什么原理，是什么价格，只 会对其中一部分人有效。好的减肥商品只是减肥率比较高而已。淘宝 上有很多热销的减肥商品，有的好评如潮，但差评也非常多。这不能 因为有了差评就说人家东西不好，只能说明再好的减肥商品也是因人 而异。
那这就让很多买家不知道该如何选择，什么样的减肥商品才是适 合我自己的呢？难道要把减肥商品都买回来一一试验么？要是这样 非把自己吃破产了不可。
基于此，本店推出了“零风险减肥体验”活动。如果你服用了本 店推荐的减肥套装在5天内没有一点效果，请把商品退回，本店收到 退货后，无条件、立刻、100%退款给你。来回的发货邮费全部由本 店承担。
你收到包裹后，请你先服用试用装，是5天的量，正装商品不要 拆开，5天无效请把正装商品退回。
淘宝上有很多店有无效退款的服务，但都是让买家承担来回的邮 寄费用。本店认为，没有让买家瘦下来，虽然是在可以理解的概率之 内，但却没有理由让买家为此付出一分钱。
所以，5 天，如果你服用后没有效果，请你理直气壮的把商品退 回本店，本店无条件的给你全额退款（你在本店购买的商品款138元 +退回的邮费 10 元=148 元）。而且我不会问你任何问题。虽然在网络 中，你看不到我的表情，但请相信，退款的时候我是面带微笑的，如 果没有微笑，那是因为我的商品没有帮到你而感到遗憾而已。
你没有一分钱的损失，没有任何的风险。我对自己的商品有信心， 对自己的服务有信心。
本减肥套装是 08 年末的最新配方，在原来的配方基础上加进了 抑制反弹成分，售价为 138 元（包括邮费）。商品是不议价的，请朋 友们不要在价格上浪费时间。 我觉得如果帮你减到标准身材，看到 你华丽的转身，要138元有 点太少。但如果没有帮你减下来，要1分钱， 我都觉得太多。所以，请你立刻开始体验你的变身之旅吧！（完）
分析一下上面这个案例。我们站在买家的立场上去思考，顾客买 减肥药最担心的有两件事，一是担心有副作用会伤害身体，这一点已 经在宝贝描述原文中做了说明，这里省略。二是担心服用后达不到减 肥效果。所以，这两个担心是顾客购买的最大抗拒点。我用无效退款 的方式来消除顾客的障碍，用“承担往返邮费”与其他“提供无效退 款服务”的卖家拉开距离，让顾客感受到我对产品的信心，如果我们 能够提供某种东西，并让人说不出拒绝的理由，那么人们就会接受它。
当你使用零风险策略时，基本上你就是告诉买家，他们再也不会 做出错误的、不好的、危险的决定，这是一个很强的诉求点，会让任 何原来有防备的买家卸下武装。原来只是有中等兴趣的人，可能会因 此成为热心的潜在客户，它会使人们在同行业竞争对手中选择你，它 会在实践的过程中消灭所有的竞争对手。
现在的竞争是如此针锋相对，因此有时你需要使用比零风险更好 的办法。这样的办法连一些世界级的厂商都无法做到。那这样的办法 就是：“当你对我的商品不满意，我不但会立刻退还所有的货款，并 且另外会给你最好的回报，既是为了回报买家花费时间、精力做出购 买的决定”。我称之为“零风险+回报”策略。 我曾经在销售一款 美容商品时使用过这个办法，大意是：“如果 你收到商品后，有任何 不满意的地方，均可以理直气壮的把商品退回。 但请你一定要留下我 亲自为你挑选的赠品，算是我对你光顾本店给予 的小小回报，来回的 邮费全由本店承担，不会让你有任何的损失”。
当做了这样承诺之后，销量有惊人的提升，买家的抗拒越来越小， 很多原来犹豫不定的买家现在会立即购买。因为他们知道，即使不满 意，也没有任何的风险，我在这个“零风险+回报”策略中突出了：“即 便是退货也可以保留赠品并负责来回的邮费”，这样的承诺让买家感 受到了我对商品的信心和对他们的诚意。
其实我也担心风险，担心会有大量的买家退货给我，如果是这样， 那我不仅赔上了来回的邮费还有赠品的成本。但我想，如果没有这样 的承诺，买家和我交易时也会有所担心，他担心会买到不如意的商品。 交易应该是个轻松愉快的过程，如果交易中一定要有一方担心，那就 让我来承受吧。买家在浩如烟海的淘宝中选择和我交易，我怎么能让 他在交易中有所担忧呢？
既然我要独自承受这风险，所以我一定要把自己的风险降到最 低。而唯一的办法就是努力的完善商品和服务，尽量做到尽善尽美， 让买家满意。最后我的商品和服务没有让买家失望，退货率不到2%。
如果你担心采取较为积极的零风险策略会使你损失很多金钱，就 不要再担忧了。零风险策略应该用在你所有的销售行为上，每一个商 品都应该使用这个策略来消除买家的害怕与担忧，以促使买家迅速采 取行动。因为你了解自己是惟一要在交易过程中承担风险的一方，因 此你会非常注意规避风险，避免一切不必要的失误，让买家察觉到你 的用心。毕竟客人要买的一定是实用的商品或优质的服务，而不是麻 烦和伪劣。通过努力你将看到，客人会逐渐向你靠拢，他们会感受你 对交易的热忱与诚意。
零风险策略作为强有效的销售工具，可以让你的业务得到更好的 提升。虽在这个过程中会出现极少部分人恶意利用你的零风险策略， 但是与相取得的成绩相比，微不足道，你的业绩会在你的大胆的计划 中稳步成长。因此，零风险策略不是对风险的简单规避，而是一种反 败为胜的智慧。
